A tus consumidores no les importa tu producto: lo importante es el resultado.
Este artículo es una traducción del artículo publicado en Medium el 31 de enero de 2017. El método Jobs To Be Done.
Es cierto. Si lo piensas un poco, a tus clientes no les importa tu producto; pero no te preocupes, tampoco les importa el de tus competidores. Sin embargo, afortunadamente si prestan atención a algo: al por qué lo compran.
A tus clientes les preocupa qué dolor eliminarán o qué objetivo alcanzarán al adquirir tu producto.
Como empresario, CEO, responsable de ventas o de marketing, es nuestro trabajo entender como este provocará un cambio a mejor en nuestros clientes.
Para ello, lo primero que debemos hacer es diseñar un funnel o embudo. El objetivo es segmentar y controlar la información que les hacemos llegar teniendo en cuenta su ciclo de vida (user lifecycle), es decir, el estado de la relación actual que mantenemos con él.
Es fácil enredarse en las características del producto y las ventajas que ofrecemos respecto a la competencia. Cuando perdemos el foco y olvidamos por qué nuestro cliente confía en tener una «vida» mejor gracias a nuestro producto o servicio; este se atascará en el funnel y acabará saliendo de él.
Tranquilo, conociendo y entendiendo el objetivo que espera alcanzar, podremos incrementar las conversiones en cualquier etapa de su user lifecycle: captación, activación, fidelización, potenciación y evangelización
¿Cuál es el proceso?
Proceso de compra del cliente
No compra –> Quiere mejorar y cree que tu producto puede ayudarle –> Compra la visión de verse a si mismo mejor
El deseo de mejorar del cliente es la clave en la metodología Jobs To Be Done. Este sistema nos ayuda a centrar nuestra atención en sus deseos y en el objetivo que espera alcanzar. Con este enfoque, creceremos más rápido y diseñaremos mejores productos y servicios.
Aunque Alan recoge 10 Jobs To Be Done en su libro, nos centraremos en dos:
- Los consumidores no quieren un producto por lo qué haga, quieren incrementar su bienestar.
- Soluciones e incomodidades (tareas a realizar, preocupaciones, jobs) deben ser tenidas en cuenta como partes del mismo sistema, de tal forma que al enlazarlas el cliente alcance su objetivo.
A partir de este punto, el artículo analizará como, en las empresas B2B y B2C, los departamentos de crecimiento/ growth y de producto usan estos dos puntos para optimizar sus mensajes de marketing e incrementar su ratio de captación y fidelización.
Todo ello a través de la mejora continua de sus productos o servicios poniendo al cliente en el centro, es decir, teniendo en cuenta el deseo a alcanzar, en el resultado esperado.
Captación
- Crear anuncios y contenido que se centran en el resultado esperado. De forma generalista, el cliente quiere superar un obstáculo para tener un vida mejor.
- Asegúrate de que conoces y entiendes el deseo de tu audiencia o leads potenciales.
Caso de estudio
TownHound era una plataforma que fue adquirida por Google en 2016. En concreto, TownHound era una aplicación móvil que atraía a los bares y restaurante más clientes en las horas de menos afluencia a través de descuentos. En solo 3 meses, la aplicación había multiplicado por 6 los restaurantes registrados en San Jose; una región copada por su competidor Groupon.
Esto es un hito, ya que la simple consolidación de este tipo de plataformas es complicada. Necesitan un gran volumen de demanda (clientes que canjeaban los cupones de TownHound) para construir la oferta (restaurantes interesados en inscribirse).
Bryan Soler, cofundador, entendió el objetivo que los consumidores querían alcanzar y utilizó este mensaje como guía para su estrategia de captación de pago.
La compañía necesitaba consumidores de calidad para satisfacer a la otra parte de la plataforma, los restaurantes. Por ello, Bryan decidió entrevistar a los consumidores que habían usado la aplicación más de una vez.
Fueron los entrevistados los que le desvelaron la clave. Sus mejores clientes usaban aplicaciones de citas y utilizaban TownHound en los primeros tres encuentros. ¿Por qué?
- Los restaurantes asociados quería más clientes durante los horarios de menos afluencia: De lunes a jueves por la noche.
- Los usuarios de aplicaciones de citas quedaban para cenar durante la semana porque salir los fin de semana era muy caro y existía el riesgo de que la primera cita con Tinder fuera un desastre.
- Es un match!
Bryan aclaró que sus mejores consumidores no utilizaban la app para aprovechar los descuentos y comer más barato. Utilizaban TownHound para encontrar a la persona con la que iniciar un relación. Además, entendió que no a todos les gustaba tener citas (son emocionantes, pero a la vez estresantes y caras). Para muchos, quedar con alguien era un mal necesario.
Cuando el contenido promocional de TownHound cambió, la calidad y el número de consumidores se disparó, y, gracias a ello, los restaurantes asociados.
Antes: Anuncios enfocados en el ahorro de dinero
Después: Anuncios centrados en aliviar el dolor de tener una cita cara (que puede ser un fracaso)
La plataforma encontró a su target ideal y concentró sus recursos en captarlos en base a su resultado esperado, no a las características de su producto.
Activación
- Realzar el resultado esperado prometido en captación.
- Vincular el proceso de adquisición del producto o servicio a la superación del dolor/ momento difícil.
Samule Hulick, autor del montaje de Super Mario de más arriba, lanzó UserOnboard.com – una página web especializada en la activación de nuevos clientes. Junto a Ryan Singer debatió como el método Jobs To Be Done podía conseguir que un cliente que hemos conseguido atraer realice la primera interacción comercial con nosotros.
«Es realmente interesante trabajar desde la perspectiva Jobs To Be Done, porque, partiendo desde ahí, la pregunta correcta es: ¿Qué podemos hacer para ayudar a esta persona a decidir que nuestra herramienta es la adecuada para ella? Se trata de una pregunta bien distinta a la que se plantean a menudo los diseñadores: «¿Cómo puedo explicar correctamente los mecanismos de mi producto?»»
Caso de estudio
Le Tote es un servicio de subscripción de comercio electrónico para mujeres, que reciben una caja de ropa personalizada directamente en su casa. La subscripción mensual permite a sus clientes usar la ropa que reciben todo el tiempo que quieran, y luego recibir un nuevo paquete con otras prendas a cambio de la devolución de las anteriores. Le Tote es Netflix aplicado a la ropa de mujer.
La empresa utiliza las preferencias, las valoraciones anteriores y la talla de sus clientes para hacerles llegar una caja adaptada a cada uno de ellas. En teoría, cuanto más uses la plataforma, mejor servicio te aportaran y más satisfecho estarás porque tendrán más información sobre ti.
Sin embargo, Le Tote no tiene un historial del cliente cuando usa este servicio por primera vez y el riesgo de fallar es alto. Es un momento crítico, ya que enviar una caja que nos satisfaga las expectativas del cliente hará que este se desuscriba y no vuelva a utilizar el servicio.
Pero antes de este momento, hay otra etapa que es fundamental «la decisión de probar Le Tote». En ese momento, la empresa tiene que recopilar tanta información sobre el potencial cliente como pueda, causando una excelente primera impresión y sin bombardear al usuario con preguntas que le aburran o le resulten tediosas.
¿Cómo logra Le Tote que los usuarios pasen por su largo proceso de activación sin que caiga su ratio de conversión?
Dos cosas:
- El usuario se enfrenta a preguntas fáciles de responder sobre ocasiones para las que surge la duda de como vestirse.
- Una pregunta sobre el clima, relacionado con su dirección postal.
Ahora, reflexionemos sobre el resultado esperado que las clientas de Le Tote desean alcanzar. Quieren tener acceso a ropa de su estilo para sentirse cómodas en las ocasiones que les importan (trabajo, fin de semana, fiestas). Comprar el vestuario en una tienda de comercio electrónico tradicional puede resultar muy caro. Además, «esa camisa nueva» perderá su magia después de un par de usos o después de un par de meses en el armario.
La consumidora de Le Tote quiere sentirse atractiva con ropa nueva sin tener el remordimiento de gastar mucho dinero.
En el proceso de activación, Le Tote selecciona tres ocasiones que hacen recordar al potencial cliente los problemas que ha tenido en el pasado. Esto refuerza la decisión del cliente y hace hincapié en el deseo del cliente de superar esos problemas.
Solemos olvidar este enfoque, nos centramos demasiado en el producto y no en el usuario. El resultado… una menor tasa de conversión.
Fidelización
- Usa los datos para monitorizar el comportamiento del usuario.
- Entrevista a los consumidores que tengan cambios en su comportamiento para entender por qué y si están buscando un nuevo objetivo.
- Plantea modificaciones en tu producto o servicio para readaptar sus características al resultado esperado por el cliente.
Tus esfuerzos de marketing y venta se han centrado en crear una solución al problema de tu cliente, y este te ha elijo para pasar de un Super Mario normal a un Mega Super Mario.
Llegado a este punto, si no sigues planteando mejoras tu cliente se perderá (las buscará en otra parte). Pero, ¿Cómo logramos saber que estamos logrando avances de valor?
Las estadísticas de comportamiento nos ayudan a entender qué herramientas o características son utilizadas por nuestros clientes y cuántos de ellos repiten. Sin embargo, de esta información no podemos concluir si realmente nuestra propuesta está derivando en mejoras en los dolores u objetivos de nuestros clientes.
Las entrevistas son la llave para mejorar nuestra fidelización. Si los datos nos avisan de un cambio en el comportamiento, las entrevistas revelan que hay detrás de esos cambios. Un ejemplo:
«Cuando alguien compra producto: comienza a utilizar un producto nuevo, deja de utilizar otro producto, quizás usa un producto más, y quizás disminuye el uso de otro producto.»
Caso de estudio
Wade Warren, cofundador de Resource, está usando Jobs To Be Done para su agencia digital de colocación. Resource encuentra candidatos y los evalúa para ayudar a los responsables de gestión de personal a crear mejores equipos de trabajo de forma rápida.
La empresa había implementado una herramienta de selección automática de candidatos sin necesidad de supervisión previa por un reclutador. Todo ello para facilitar esta tarea a sus clientes.
Wade percibió una disminución del uso de la plataforma. Algunos clientes se registraban, comenzaban a utilizar la herramienta y tras un par de semanas dejaban entrar a sus perfiles. Ante los datos su equipo entrevistó a varios consumidores para descubrir cual era el problema.
Uno de los entrevistados dejo de usar la herramienta, pero poco después volvió a utilizara. ¿Por qué?
La herramienta de selección automática de candidatos no le había funcionado y tuvo que realizar una decena de entrevistas con candidatos que no encajaban en el perfil que buscaba. Por ello, dejó de usar Resource y volvió a su forma antigua de hacer las cosas: contactar candidatos por LinkedIn.
Después, vio como una compañera suya estaba usando una opción oculta de la plataforma que permitía un filtrado manual de candidatos y le preguntó como había hecho eso. Se lo explicó e, inmediatamente, volvió a utilizar Resource.
El equipo escucho varias historias parecidas y desactivo el filtrado automático, volvieron a analizar los datos y el uso de la herramienta volvió a crecer.
Aunque el filtrado automático buscaba reducir el trabajo de sus clientes, provocaba ansiedad. Entrevistarlos ayudo a comprender mejor el problema y reconducir su servicio hacia el resultado esperado.
Potenciación
- ¿Ya has conseguido aportar valor a tu cliente? Hay que encontrar la manera de atacar el siguiente deseo.
- Añade mejoras que permitan alcanzar el objetivo más rápido.
Caso de estudio
Recuperando el caso de TownHound, tras centrase en las personas usuarias de aplicaciones, aumentó la calidad de sus usuarios. Como consecuencia también mejoro la información que obtenía de ellos y la validación de las mejoras planteadas.
En concreto, la aplicación introdujo la posibilidad de canjear el descuento en el restaurante a posteriori con una fotografía del ticket. A primera vista, esta medida parece aportar flexibilidad a los usuarios a la hora de aplicar sus descuento ya que antes solo podían aplicarse en el local enseñando al camarero el código de la aplicación.
No obstante, esta medida aporta a los usuarios un valor añadido que les permite mejorar su resultado esperado. En las primeras citas la apariencia e impresión que causamos en la otra persona son muy importantes; la nueva función permite a los usuarios seguir ahorrando dinero al tener una cita y, además, no dar la sensación al acompañante de ser tacaños o que le has llevado a un sitio en oferta.
Si el equipo de TownHound hubiera visto su producto solo como una «aplicación de ofertas» no habría llegado a esta actualización que genera una mayor fidelización.
Evangelización
- Crea incentivos que hagan alienarse al cliente con la filosofía de la empresa.
- No caigas en el error de creer que el aumento de los beneficios, la cifra de negocio o el stock se deben a que estás mejorando el valor que aportas a tus clientes.
Si ayudas a tus clientes a mejorar, es probable que hable con sus amigos de tu producto o servicio.
Desafortunadamente, el boca a boca puede que no aumente nuestra captación de nuevos clientes de modo que debemos trabajar nuestras recomendaciones. Las redes sociales como LinkedIn y Twitter son buenas opciones para empresas B2B, pero también son válidas otras según tu sector.
La clave de nuevo es averiguar que necesitaría tus clientes para recomendarte, ¿cómo? entrevistándolos
¿Cómo empezar a utilizar la metodología Jobs To Be Done para ayudar a tus clientes y obtener más ventas?
Las entrevistas a tus clientes te ayudará a descubrir que resultado esperado buscan. Recuerda, progresar supone superar una lucha emocional para incrementar el bienestar.
Cuando comiences a usar el deseo del cliente como guía, incrementaras tus ventas y consolidarás tu relación comercial con él.
2 comentarios sobre «Cómo la metodología Jobs To Be Done te hará vender más.»
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