La metodología Jobs To Be Done puede convertirse en una herramienta para registrar, definir y organizar las preocupaciones de nuestros clientes.
Este artículo es una traducción del artículo publicado en Medium el 6 de junio de 2017. Jobs To Be Done: A framework for customer needs.
Imagina que todo tu equipo tuviera claro qué clientes y qué necesidades no están insatisfechos. Estar alineados y centrados en unos objetivos claros cambia todo. Lo difícil es conseguir llegar a esta situación. ¿Cómo lo hacemos?
De acuerdo al profesor de Harvard Theore Levitt, «La gente no quiere un taladro, quiere un agujero».
«Las personas compras productos y servicios para conseguir un resultado (job done)»
Clayton Christensen
Esta idea es la base de la teoría Jobs To Be Done, pero es solo la punta del iceberg. Este planteamiento cambia las reglas del juego.
La metodología Jobs To Be Done puede convertirse en una herramienta para registrar, definir y organizar las preocupaciones de nuestros clientes.
Además, cuando usas este marco, puedes recabar información en días – en vez de en meses – y que esa información sea útil durante años – en vez de quedarse obsoleta en poco tiempo.
Te recomendamos leer el artículo anterior del blog, si no lo has hecho te dejo aquí el enlace:
Cómo la metodología Jobs To Be Done te hará vender más.
Tengo que decírtelo, si no usas Jobs To Be Done como la base de tu estructura de mejora y retroalimentación, estás desperdiciando una de las mayores ventajas que aporta esta teoría.
Generalmente, la principal causa del fracaso de nuevos productos y servicios es que no solucionan alguna necesidad de los consumidores/clientes. No te preocupes, para que te hagas una el 95% de los departamentos de producto ni siquiera están de acuerdo en qué es una «necesidad» del consumidor. Con esta teoría, estos equipos pueden comprender en profundidad cuál es el dolor que el cliente quiere eliminar y medir sus acciones para saber si han tenido éxito.
Armados con el conocimiento de las necesidades de todos los clientes, los equipos de producto, comerciales y marketing pueden:
- Qué necesidades no están cubiertas.
- Descubrir segmentos de clientes que tienen la misma necesidad.
- Programar el diseño de productos innovadores.
- Predecir qué tendencias y propuestas tendrán éxito en el mercado.
- Homogeneizar las acciones de marketing, desarrollo y estrategia empresarial para crear contenido de valor
La creación de un Tablero Jobs To Be Done (llamémoslo así), que iremos describiendo, revela que las empresas se enfrentan a 3 tipos de clientes, 5 tipos de jobs que están intentando solucionar, y a los factores o pistas de clientes que permiten hacer previsible la dirección que debe seguir el proceso de innovación.
¿Quién es tu cliente?
Antes de que una empresa defina las necesidades de sus clientes, debe definir quiénes son sus clientes. En empresas B2C este ejercicio es sencillo, pero si hablamos de compañías B2B se complica.
Tras un exhaustivo trabajo de análisis, podemos categorizar los tipos de clientes a los que se enfrentan las empresas en:
- El ejecutor, job executor. Es la persona que utiliza el producto o servicio para conseguir el resultado que espera.
- Equipo de soporte, product lifecycle support team. Personas que intervienen en el ciclo de vida del producto, se incluye instalación, transporte, reparación, mantenimiento, actualización y retirada.
- El comprador, buyer. Es el responsable de tomar la decisión de compra del producto o servicio.
En empresas B2C estos tres papeles se superponen y la misma persona será quien use el producto, quién lo mantenga y quien, en un primer momento, decida comprarlo.
Por el contrario, si ponemos el ejemplo de una compañía fabricante de instrumentos médicos. El ejecutor será el cirujano; el equipo de soporte estará formado por enfermeras; y el comprador será la administración del hospital. Esta es la estructura típica en entornos B2B.
Aunque en cada mercado pueden existir variaciones, los perfiles de consumidores pueden englobarse dentro de una de estas categorías. Construiremos nuestro Tablero Jobs To Be Done sobre ellas.
La clasificación de los clientes es clave, ya que cada tipo de cliente tiene unas necesidades diferentes.
¿Qué jobs o necesidades están intentando cubrir?
Como hemos adelantado, existen 5 tipos de necesidades que los 3 tipos de clientes quieren solucionar.
- Necesidad o trabajo principal. Se trata del job que el ejecutor quiere cubrir, es el dolor que define y crea el mercado. Por ejemplo: » pasar clases extraescolares» o «protegerse frente a un ciberataque». El objetivo principal de cualquier producto o servicio es dar solución a esta necesidad de una forma óptima y competitiva.
- Dolores relacionados. Podemos definirlos como necesidades a las que el ejecutor se enfrenta durante o después de realizar el trabajo principal.
- Inquietudes emocionales. Hablamos de cómo el ejecutor quiere sentirse cuando cubra su necesidad o cómo quiere ser percibido por su entorno (preocupaciones sociales). Trabajar sobre estos aspectos aumentará la percepción de valor y creará un vinculo más fuerte con los clientes.
- Acciones dentro del ciclo de vida del producto. Esta categoría incluye la instalación, configuración, almacenamiento, transporte, mantenimiento, reparación, actualización y retirada del producto. Todo ello afecta a la experiencia del cliente. Ten en cuenta que los tipos de trabajo de esta categoría viene determinado por el tipo del sector al que pertenezcas.
- Proceso de decisión de compra. Trabajo realizado por el comprador a partir del análisis de las alternativas de productos o servicios presentados. En esta apartado, debemos centrar nuestros esfuerzos en conocer que factores son los tenidos en cuenta para tomar la decisión, es decir, cuáles son sus resultados financieros deseados.
Factores o pistas de los clientes
El poder de esta teoría reside en que nos informa de «donde» crear valor. Sin embargo el esquema anterior, siendo de utilidad, no contiene la suficiente información para saber cómo tener éxito en el mercado. Por ejemplo, podemos saber que las familias tienen dificultades para llegar a fin de mes, pero eso no implica que sepamos que gastos son prescindibles.
Para superar este obstáculo, las empresas deben entender la necesidad del cliente como un proceso. En otras palabras, es posible dividir el trabajo principal en varios pasos, como puede verse en el gráfico anterior.
Para profundizar más será interesante confeccionar, lo que llamamos, un mapa de trabajo, descrito en este artículo de la Revista Harvard Business, The Customer-Centered Innovation Map (pronto lo traduciremos al castellano). Una vez elaborado el mismo, las empresas pueden analizar y descubrir, utilizando los datos, qué medidas adoptar para tener éxito en cada etapa del trabajo. Así, innovaremos más rápido en el camino correcto y nos adelantaremos al mercado.
Es decir, nuestro objetivo es alcanzar un «resultado esperado» definido como: una necesidad insatisfecha, estable en el tiempo, medible, prioritaria y vinculada a otros dolores subyacentes que el cliente quiere eliminar.
Para hacernos una idea, hay entre 50 y 150 factores medibles dentro de una necesidad de los que solo 10 a 30 son relevantes para el consumidor y, por ende, para el mercado. Saber identificar y centrar nuestros esfuerzos en los segundos es la clave para tener éxito.
En definitiva, el Tablero Jobs To Be Done quedaría así.
¿Qué implicaciones tiene trabajar con este tablero?
El tablero Jobs To Be Done constituye una guía para plasmar y comprender todas las necesidades que existen en un mercado. Teniendo en cuenta la avalancha de información que soportan las empresas todos los días, el tablero revela:
- Qué información necesita.
- Cómo debe clasificarla y organizarla.
- A través de que canal llega esa información.
- Cómo debe ser utilizada.
Sin esta estructuración, la innovación se convierte en un juego de azar donde los equipos de producto a fuerza de errores encuentran el camino (dejando en el camino tiempo y recursos). Este método revoluciona la forma en la que los productos son concebidos, testeados, fabricados, comunicados y vendidos.
El Tablero Jobs To Be Done elimina una práctica caótica y desordenada que es habitual en las empresas.
Un comentario sobre «Tablero Jobs To Be Done»
Los comentarios están cerrados.